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第16章 微信:移动互联时代的“站台票”

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    实现跨越的组织在看待技术以及技术所带来的变革时,有着与平庸公司截然不同的观点。

    ——吉姆·柯林斯(美国管理学家),《从优秀到卓越》

    我所说的,都是错的。

    ——张小龙

    张小龙与雷军赛跑

    自从2005年被腾讯收购之后,张小龙一直过得不太如意。

    在中国的互联网世界有太多这样的人物,少年炫技,一夜而为天下知,然后便消失于茫茫市井。在过去的几年里,张小龙负责的邮箱业务几经曲折,终于渐渐赶上了网易,还得了公司内部的年度创新大奖,这让他稍稍可以自慰。然而,邮箱的盈利模式一直模糊不清,在以营收论英雄的腾讯体系内,偏居广州的张小龙团队一直游离在边缘地带。如同一把锈迹斑斑的宝剑,曾经少年英雄的张小龙看上去即将湮没于芸芸众生,他仍旧像过去一样的离群索居,每两周驱车去深圳开一次总裁办公会议,开完即回,几乎很少留宿过夜。在腾讯内部,张小龙的名气主要来自两个方面,他是公司某次运动会网球赛的冠军,也是全广州最大的KENT(箭牌)香烟消费者之一。

    2010年11月19日——也就是马化腾写下《打开未来之门》这封具有战略性转折意义的邮件的一周后,张小龙指尖夹着KENT牌香烟,在自己的腾讯微博上打下了一行烟雾缭绕的“心情”:我对iPhone5的唯一期待是,像iPad(3G)一样,不支持电话功能。这样,我少了电话费,但你可以用kik跟我短信,用Google Voice跟我通话,用Facetime跟我视频。

    kik是一款刚刚上线一个月、基于手机通信录的社交软件,它可在本地通讯录上直接建立与联系人的连接,并在此基础上实现免费短信聊天。从功能上看,kik是一款简单到极致的跨平台即时通信软件——它不能发送照片,不能发送附件。2010年10月19日,kik登录苹果商店(App Store)和安卓商店(Android Market),在短短15日之内,吸引了100万名使用者。

    在接受我的访谈时,张小龙透露,他是在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道kik这个新产品的,“阅读空间类似于谷歌阅读助手(Google Reader),我有一个习惯,每天都会去那里看看大家在关心什么,互联网领域又有什么新鲜东西诞生了”。在一个深夜,他给马化腾写邮件,建议由他的广州团队做一个类似kik的产品,马化腾当即回复同意。

    与张小龙几乎同时注意到了kik的,是中国互联网界的另外一个传奇人物——雷军。

    2010年12月10日,反应迅速的小米仅仅用了1个月的开发时间,发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊,先是Android版,继而是iPhone版。在米聊第一版发布后的聚餐中,提及腾讯,雷军说:“如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低,介入得越早,我们成功的难度越大。据内部消息,腾讯给了我们3个月的时间。”

    雷军所获悉的情报来自腾讯深圳大本营,他的视线没有注意到广州的一支小团队。

    张小龙的类kik产品立项于11月20日,从时间上看,大概比雷军迟了将近1个月,他带领着一支不到10人的小团队——其中有几位是做“手中邮”的,还有两个是刚刚入职的大学毕业生,用不到70天的时间完成了第一代研发,“当时快过年了,Symbian版本调试老是有Bug,搞得几个开发人急红了眼,一直到放假的前一天才把问题找到了”。

    2011年1月21日产品推出,定名为“微信”。与米聊不同的是,张小龙先发布了iPhone版,然后才是Android版和Symbian版。

    微信的开屏界面是张小龙亲自选定的,“我们的UI给出了好几个方案,其中一个是月球表面图,有很浩瀚的宇宙感,我建议改成地球。上面是站一个人、两个人还是很多人,也讨论了一阵,最终决定只站一个人”。

    这就是后来每个人都很熟悉的微信开屏页:一个孤独的身影站立在地平线上,面对蓝色星球,仿佛在期待来自宇宙同类的呼唤。

    在张小龙的记忆中,微信的第一批用户是互联网的从业人员。“大家觉得腾讯做了一个产品,都要来试一下。”微信1.0版几乎没有收到市场的任何反响,和欧美不同,中国的电信运营商提供了丰富的套餐服务,正常用户每个月的包月短信根本消费不完,以省短信费为卖点的类kik产品,在中国完全没有出路。

    微信1.2版迅速转向图片分享。

    在张小龙看来,移动互联网时代必然是一个图片为王的时代,人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读,而对图片的消费量会达到一个空前的程度。然而,用户反响仍然不热烈,手机图片分享还是无法构成一种基本需求。

    雷军的米聊也快速地行进在迭代的小径上。2011年4月,米聊借鉴香港一款名为Talk Box的同类产品,增加了对讲机功能,用户突然变得活跃起来。5月,张小龙的微信新版本也及时地增加了语音聊天功能,用户猛然间出现井喷,用户日增数从一两万提高到了五六万。

    张小龙继续带着团队狂奔。“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继上线,持续的迭代让人惊喜连连,却也引来不同的争议。

    在一个版本上,张小龙让同事在启动页上加了一句话:“如果你说我是错的,你要证明你是对的。”

    在与微信的赛跑中,雷军团队表现出极强的战斗力,然而一些基础性能力的薄弱还是在大型社交战役中暴露了出来。因用户数的激增,米聊的服务器曾在一天里宕机5次。此外,由于跨地域、跨运营商等因素影响,网络质量差距很大,经常会有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。

    到了7月,微信推出“查看附近的人”功能,用张小龙的话说,“这个功能彻底扭转了战局”。在此之前的半年里,微信的用户数未曾突破100万——在腾讯内部,一个半年用户数不能超过百万的产品几乎微不足道,然而,7月份之后,微信的日增用户数一跃达到了惊人的10万以上,而这是在没有动用任何QQ资源的前提下实现的。

    11月,我在深圳的威尼斯酒店与马化腾第一次见面,他教我下载微信,并用“摇一摇”的功能“互粉”。他告诉我,现在,微信的日增用户数峰值达到了20万。在酒席间,他下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元广告,然后,用极轻的声音对我说:“微博的战争已经结束了。”

    为什么是张小龙?

    就公司哲学而言,张小龙虽然被称为“微信之父”,但微信的成功,仍然是马化腾式的胜利:如同QQ秀、QQ空间以及网游一样,微信不是腾讯核心战斗团队的产品。

    在2011年的下半年,马化腾以超乎寻常的热情关注微信的每一次迭代与用户数变化,正是在他的决策下,偏居一隅的广州邮箱团队扮演了匹马救主的“白衣骑士”。在最初的一段时间,面对蜂拥而至的采访,非常不愿意面对媒体的马化腾不得不亲自出马对付:“还是我替小龙去吧,让他专心做产品。”

    在深圳的MIG移动互联网事业群走访时,我随时都能感受到那里的人对微信的复杂心态,至少有两支团队在投入类kik产品的研发,可是,由于它在功能上与QQ有太多的相似性,始终缩手缩脚而不敢决然投入,最终眼睁睁地看着微信异军突起。2013年1月,腾讯高级执行副总裁、MIG总裁、在PC时代为营销立下过汗马功劳的刘成敏主动请辞,在北京寓所接受我的访谈时,他坦承“自己必须对这件事情负责”。

    在个人气质上,张小龙像他酷爱的混合型烟草一样,有着“混搭”的独特品质。一方面,他对产品构建和细节打磨有着近乎偏执的爱好,而且与马化腾一样是一位极简主义和直觉主义者;另一方面,他又是迈克尔·杰克逊的崇拜者,时时表现出迥异于传统意义上的IT技术人员的文艺格调。他甚至认为,“产品经理永远都应该是文艺青年,而非理性青年”。面对我的采访,他亦时时流露出作为一个IT“文艺青年”的气息。

    吴晓波:据我所知,就在你们研发微信的时候,无线业务部门也同时有几支团队在进行同样的工作。从业务分工上看,这一产品的研发权限并不属于你所领导的邮箱部门,但为什么最后是你们获得了这个机会?

    张小龙:这个确实有点突然和冲突,但这个要看Pony他们怎么看了,他们认为这个冲突是可以接受的,那就行了。对于一个新产品,可能从公司角度来看,毕竟我们能够抓住这样一个机遇更重要,而不是说怎么样花费资源更重要。从腾讯的企业文化来看,从来有内部赛马的机制,它让企业保持了一种面对竞争的紧张性。

    吴晓波:作为一个拥有巨大流量的公司,腾讯在微信的爆发过程中,扮演了一个怎样的角色?或者说,离开腾讯,微信还有多大的成功概率?

    张小龙:腾讯包括我们自己,对流量的运用一直都比较谨慎,并不像外界所认为的那样。微信刚上线的时候,一直到5月版本发布前,我在自己的QQ邮箱里都没有去推广告。我们当时觉得,你自己没有体现出自生长的能力,那么做推广其实收获是不大的,你达到100万用户就是100万用户,它不会病毒式扩张。一个产品的流行要看用户口碑,看用户口碑自发增长的分界线,如果你没有达到这个界限,推广就没有意义。当战略性拐点出现的时候,腾讯的能量就发挥出来了,7月以后,无线部门对微信进行了强势的推广,手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源。

    吴晓波:我记得马化腾在接受我的访问时,有一个观点认为,“中国的互联网很多是靠应用来驱动的,而不是靠技术”。有人说微信所有的功能,没有一个是自主开发出来的,所以它的成功是“积木式”的,即建立在其他公司的功能研发基础上的,你怎么看这个观点?

    张小龙:微信与当年QQ的成功有很多的相似性,这也可以说是一种“腾讯基因”吧。(我们)所要思考的是,为什么QQ成功了,而ICQ却死掉了,微信走红了,kik却至今默默无闻。对于一个应用性的社交工具,其核心的价值是用户体验。就好像你所看到的,微信的很多功能都在其他软件工具上出现过。比如,“摇一摇”最早出现在Bump上,这个软件是让两个人碰一下手机来交换名片,在中国并没有人知道这个软件,而我们把它移植到微信中,第一个月的使用量就超过了一个亿;语音通话功能早在2004年前后就成熟了,但也是在微信上才被彻底引爆的。因此说,在某一场景下的用户体验是一款互联网产品能否成功的关键,而不是其他。

    吴晓波:在功能的设计上,微信有很多让人眼睛一亮的地方,而且非常的简单干净,任何年龄的人一上手就会用,这样的设计理念是怎么形成的?

    张小龙:我觉得极简主义是互联网最好的审美观。我以前就想过一个问题:“为什么苹果手机只有一个按钮?”我感觉乔布斯的性格有一点偏执,他追求一种极致的简洁,可能跟他的理念有关系。他如果能用一个按钮来实现的话,他绝对不会用两个按钮来实现。“摇一摇”这个功能上线后,Pony发了一封邮件给我,说我们是不是应该仔细考虑一下,如果竞争对手来模仿,会不会在上面叠加一点东西,就说他创新了。我回复说,我们现在的这个功能已经做到极简化了,竞争对手不可能超过我们了,因为我们是做到了什么都没有,你要超过我们总要加东西吧,你一加,就超不过我们了。

    2012年7月24日,从下午2点半到晚上11点半,张小龙在腾讯内部做了一场8个多小时的长篇演讲,主题是“微信背后的产品观”,腾讯为此开设17个分会场,同步直播。这场马拉松式的演讲,让张小龙成为新一代产品经理的偶像。通过180多页PPT,张小龙对产品经理的素养提出了极具个人色彩的解读:

    ——敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代,用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中,追逐新奇,很可能错过真实的时代潮流,无法把握人群的真实需求。

    ——用户感知需求。移动互联网的最大特点是变化极快,传统的分析用户、调研市场、制定产品三年规划,在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变,产品经理更应该依靠直觉和感性,而非图表和分析,来把握用户需求。

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