第11章 金矿：“游戏之王”的诞生

款数字宠物产品“电子鸡”，它的外形如一只鸡蛋，上面有三个按键，可以给宠物喂食、与它一起玩游戏、清洁它的居住环境，每只“电子鸡”都有年龄、体重、饥饿和心情，它的进化和生存时间都取决于主人的照顾。

    “电子鸡”风靡一时，当时的日本少年几乎“人手一鸡”。继万代之后，日本游戏厂家任天堂推出了掌上游戏《神奇宝贝》，成为日本掌游的经典产品。在中国，第九城市和盛大都曾在2000年推出了类似的数字宠物，然而并没有取得风靡的效果。

    QQ宠物是由互联网业务系统（B2）研发出来的，产品经理为汪海兵（2007年离开腾讯创办淘米网），一年后被归入互娱业务系统（B3）运营。他说：“我们决定推出QQ宠物，是基于一个非常本能的考虑——胖企鹅本身就是一个拟人化的数字宠物，对之进行养成进化的设计，有天然的用户优势。”

    QQ宠物在产品概念上并没有出奇之处，可是，在环节构想和运营思路上却大有独到的地方。

    多年以来，胖企鹅早已深入人心，游戏设计人员在拟人化方面动足了脑筋，它比之前的数字宠物更像用户自己的孩子。QQ宠物为用户提供喂养、学习、打工、娱乐、结婚、旅游等多种休闲娱乐体验，在后续的产品改进中，更是在精细化养成和用户交互体验上持续改进。

    到2006年7月，QQ宠物创造了最高同时在线人数突破100万的纪录，成为全球最大的网络虚拟宠物社区。2007年3月，QQ宠物的累积用户已达亿级，互娱部借鉴QQ秀和QQ空间的经验，顺势推出了“粉钻贵族”。与其他“钻石”一样，粉钻的月费也为10元，可享受五大特权，包括身份显示、物品打折、专属物品购买、免费服务等等。

    后来的几年里，粉钻的服务内容在不断地丰富，比如出现了“Q宠客栈”，粉钻用户“可以在每天的17点到24点来到Q宠客栈，在Q奶奶处选择让自己的Q宠宝贝进行托管”；开设了“Q宠医院”，粉钻用户可以享受“免费看病的绿色通道服务和免费开处方特权”；还有“冒险岛旅行”，“成为粉钻贵族即可立即拥有粉钻赐予的神奇力量，可享受无限制参加QQ宠物冒险岛奇幻旅程特权”；“免费征婚”，普通企鹅征婚需要支付费用，而粉钻用户则是免费的。

    在很多外部观察者看来，QQ宠物毫无新意，无非再一次证明了腾讯在“抄袭”上的天分。然而，细致地推敲这一产品的整个生命周期，还是可以发现不少的创新点，其中有些创意甚至是其他公司难以仿效的。

    QQ宠物与QQ秀有脉络上的天然承续，是装扮模式向养成模式的递进，不过，与一般意义上的网络游戏相比，QQ宠物更像是一种网络生存的体验活动。有数据显示，养宠物的QQ用户有七成为女性，它所煽动的是人类内心深处的母爱情结。这一游戏内涵可谓非常的浅薄，但又十分的真实和温情。这种人格化的代入及对之的灵活掌握，是腾讯公司最擅长的秘密武器。马化腾多年来所倡导的“在线生活”既包括人际的网络沟通、信息交互和电子商务，同时也直指网络化的情感宣泄和展示，这种细微的诉求往往被忽视。

    在QQ宠物一案中，我们清晰地看到了经典的腾讯式运营：锁定一个“真实的诉求点”，在用户体验上力争做到极致—从庞大的用户基数中抓取消费群—在形成一定数量的基础用户之后推出进阶式有偿商业服务—持续优化、尽力延长产品的生命周期—寻找新的诉求点。

    这一演进逻辑几乎体现在所有腾讯产品之中。

    绕开主战场的侧击战略

    进入2005年之后，腾讯在棋牌和小型休闲游戏上取得了不错的战绩，可是在很长的时间里，游戏团队并没有清晰的战略意图，采取的几乎都是以跟进模仿和流量导入为主要策略的战术。

    在这一年度，全国的网络游戏产业规模达到61亿元，比上年增长51%，其主力游戏模式——无论是韩国的《传奇》、美国的《魔兽世界》还是中国自主开发的《梦幻西游》等，全数是以“打怪升级”为主题的大型网游，盛大、网易、九城、光通和金山依次位列网游公司前五强，无一例外地绞杀在这个战场上。其中，以自主研发为主的网易表现最为出色，因《大话西游2》和《梦幻西游》的开发成功，市场份额从11%猛增到22%。

    相比大型网游市场的火爆，腾讯所主攻的休闲游戏领域显然要冷清得多。根据计算机世界网的估算，2004年，国内休闲网游规模为5亿元，2005年约为9亿元，仅占产业规模的1/7左右，腾讯即便吃掉大半，也无法与前五强比肩。

    在《凯旋》游戏出战失利之后，新组建的互娱部决心血洗前耻，任宇昕集中最好的技术力量，悄悄投入一款大型角色扮演类游戏的研发，它以《东游记》中的“八仙”为题材，模拟对象正是当时最火爆的《魔兽世界》。到2005年3月，这款被定名为“QQ幻想”的游戏进入内测，于12月8日正式商业化运营。游戏提供了4种面额的Q币点卡，用户每玩一个小时需付费0.4元。

    “我们有一个很梦幻的开局。”任宇昕回忆说，刚刚开始公测，《QQ幻想》就获得了66万用户。但是好景不长，《QQ幻想》犯了一个与3D版《凯旋》恰好相反的错误：它的游戏设计过于简单，不少玩家很快就全部过关。

    更让腾讯措手不及的是，就在2005年12月，陈天桥将盛大旗下的《传奇2》《梦幻国度》及《传奇世界》三款大型游戏“永远免费”，其收入模式改为“游戏时间免费，增值服务收费”，这让同一类型的《QQ幻想》顿时失去了吸引力。在《泡泡堂》事件上吃了一个哑巴亏的陈天桥，转身却在大型网游领域向马化腾射出了复仇的一箭。

    《QQ幻想》的“高开低走”，让腾讯时隔两年之后在大型网游产品上再次遭遇一场不小的挫折。此时，在互娱部内部发生了两个方向性的争论：第一，如何继续进击大型网游领域，夺回失去的荣誉；第二，腾讯游戏的未来是以引进为主，还是以自主开发为主。

    任宇昕陷入了一个进退两难的困境：“在这个时候，我开始考虑腾讯游戏的出路，想要形成自己的打法。”

    在认真研究了单板机游戏历史和韩国游戏市场之后，任宇昕得出了一个新的观察结论。

    在他看来，尽管以角色扮演（RPG）为特征的大型网络游戏风行一时，可是，其他的游戏类型并未退出市场。在2005年的游戏用户中，大型网游的用户为1590万人，休闲游戏用户则为1790万人，也就是说，仍有很大的份额。而在此类游戏领域，又存在着“冠军通吃”的规律，即排名第一的类型游戏会占据绝大部分的用户份额，“从韩国游戏排行榜中可以看到，有些领域只有第一名很重要，从第二名开始基本上就没有人记得是什么游戏了”。

    基于这样的观察，任宇昕在互娱部的一次业务讨论会上说，目前大家在争论的两个话题，一个胜算渺茫，另一个则是“伪命题”。

    他提出了一个十分激进的战略思想：绕开以“打怪升级”为主题的大型网络游戏主战场，全力聚焦于休闲竞技游戏，并必须做到类型冠军，他称之为“后发者的侧击战略”。在讨论会上，任宇昕在黑板上写下了这些门类：枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈。他像一位战地指挥官般地说：“这些才是腾讯游戏要攻占的山头。”在这个战略意图之下，自主开发与对外引进，仅仅是一个选择项而已。在任宇昕看来，“不妨并行不悖”。

    任宇昕在2006年年初形成的这一战略思想，对于腾讯游戏事业而言，具有决定性的意义。

    第一款被引进的休闲竞技游戏是韩国游戏公司Seed9开发、由Neowiz公司代理发行的《R2beat》，这是一款竞速型音乐韵律游戏，面向的玩家是喜欢清新风格的初中生以及喜欢简单游戏的青年。腾讯以不到30万美元的代价将之引进，起名为“QQ音速”，于2006年7月正式上线，最高同时在线人数做到了7万，算是一个勉强过得去的成绩。

    《穿越火线》与《地下城与勇士》

    2007年年底，腾讯分别向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权，正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发性的增长。

    《穿越火线》是一款以两大国际雇佣兵组织间作战为背景的网络枪战游戏，它于2007年5月在韩国上线，可是并没有很大的成功，因为之前已有《突然攻击》和《特殊压力》两款非常受欢迎的同类型游戏，而Neowiz公司为《穿越火线》开出了500万美元以上的代理价。腾讯高层一度很是犹豫，而任宇昕认为，此游戏的体验感很好，在中国市场上尚无一款枪战游戏取得垄断性成功，因此可以大胆一试。为了保险起见，他还同时打包引进了另一款枪战游戏，“我准备了两波攻击，一波不成，第二波即可跟进”。

    《地下城与勇士》是一款格斗过关游戏，开发商Neople公司在设计中吸收了大量的经典街机中的特色内容。“所有玩过单板机的人都非常容易上手，在体验上更加刺激和深入。尤为重要的是，它对硬件要求非常低，基本上是电脑就可以满足。”它于2005年8月就在韩国上线，一直霸据网游畅销榜的前十位。

    《穿越火线》与《地下城与勇士》的中国版在2008年年初公测上线，韩国方及腾讯对之的期望值为“最高同时在线用户达到30万”。谁也没有料到的是，用户数竟呈令人吃惊的暴涨态势，到年底，最高同时在线账户数就分别突破了220万和150万。几乎同时，腾讯自主开发的《QQ飞车》和《QQ炫舞》相继上线，用户数也超过了百万级。

    当产品战略得到了市场的验证之后，腾讯在用户积累和运营上的优势便得到了爆炸式的发挥。

    互娱部推出针对游戏用户的“游戏VIP”，又称“超级玩家”，享有的特权包括优先进入人满房间、独享网管室实时贴心服务、查找玩家位置、24小时双倍积分、查找所有玩家位置、自定义超长昵称、自定义游戏黑名单、自定义游戏好友、大厅商城道具九折等。

    试举一例，2007年6月，腾讯推出一款名为“QQ魔界”的2D游戏。游戏平台随即发布了如下奖励措施：

    只要您是QQ的用户，并用自己的QQ号登录《QQ魔界》，就有机会获得QQ蓝钻会员资格。

    普通QQ用户，用自己的QQ号登录《QQ魔界》，当您的角色等级达到45级，将免费获得QQ蓝钻会员资格30天。

    QQ会员玩家，等级达到15级将获得蓝钻资格30天，等级达到30级将获得蓝钻资格60天，等级达到45级将获得蓝钻资格90天。

    这些奖励聚合了腾讯的钻石服务和会员服务，为QQ用户的进入提供了非常快捷和有诱惑力的通道。随着游戏项目的增加，腾讯又先后推出了“紫钻贵族”和“黑钻贵族”。前者是《QQ炫舞》《QQ飞车》《QQ堂》和《QQ音速》中的特权服务。后者则是针对《地下城与勇士》的特权服务，开通黑钻可享受“翻牌奖励、经验加成与疲劳加成”。经过数年磨砺，腾讯在用户热情的激发上越来越娴熟，也越来越让人难以抵抗。

    在腾讯史上，2008年被视为“游戏元年”。

    “恐怖之王”的诞生

    互动娱乐业务系统在网络游戏上的成功，出乎了董事会的预料。

    早在2006年5月，马化腾接受《南方都市报》记者专访时，仍然坚持“互动娱乐短期论”，他说：“在我们看来，互动娱乐，可能在2～4年内会有增长，但基数到一定规模后增长肯定会放缓，甚至有可能不增长。所以长期的、稳定的收入模式还应来自企业付费和广告收入，包括搜索付费和电子商务。”

    可是，在后来的几年里，随着《穿越火线》及《地下城与勇士》等游戏的上线，网游的吸金能力以及其对公司的利润贡献远远超出了马化腾的预想。

    2008年度，盛大全年游戏营收34.23亿元，第四季度为9.72亿元；一向排名靠后的腾讯游戏由第六一举跃升至第二，全年游戏营收28.38亿元，第四季度为8.03亿元，已超过网易，非常逼近盛大。与此同时，腾讯的QQ注册用户数接近9亿。也是在这一年，腾讯参股美国一家新创办的网游开发公司Riot Games，成为其产品《英雄联盟》的中国代理商。

    在腾讯找到了自己打法的那些年，网游盟主盛大却发生了战略性的迷失。手握近百亿元现金、心雄一时的陈天桥提出了打造“网络迪士尼”的新战略，相继涉足文学、音乐、旅游、影视、视频等多个领域，试图以网游为平台，建构一个宏大的娱乐王国。这一战略，使得盛大陷入多头拓进的泥潭，几乎在每一个领域都遭遇强敌，而它在网游上的先发优势则因精力分散而日渐丧失。

    与即时通信工具不同，网游用户对平台的忠诚度和依赖度很低，游戏一旦不好玩，他们立即掉头而去。在互联网世界里，一个失去了核心产品和杀手级应用的企业，无异于一座失去了防御工事、等待被攻陷洗劫的城池。

    腾讯对盛大的超越发生在2009年的第二季度，前者的网游收入达到1.816亿美元，后者为1.72亿美元；在季度净利润上，腾讯为1.759亿美元，盛大为0.625亿美元，低于网易的0.685亿美元。到年底，腾讯的市场份额超过了20%，从此再没有给盛大反超的机会，在全年用户数量最高的10款游戏中，腾讯的《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》赫然占据了前三位，《QQ飞车》位列第七。

    中国网游世界中的“恐怖之王”诞生了，任宇昕指挥着一支“虚拟之师”攻城略地，星辰坠落，大地升腾。

    在后来的几年里，腾讯游戏的优势继续扩大。2010年一季度，腾讯游戏市场份额达25.3%，首次超过1/4，它与盛大、网易三家占据了市场的62%。到三季度，网易因从九城手中夺得《魔兽世界》的代理权，营收超过了盛大。

    2011年2月，腾讯以2.31亿美元收购Riot Games的大部分股份。同年8月，《穿越火线》中国服务器最高同时在线人数超越300万，刷新了网游同时在线人数最高纪录。2013年3月，《英雄联盟》再破纪录，最高同时在线人数超过500万，成为全球最大的在线游戏社区。

    及至2013年的第一季度，腾讯网游营收高达12.17亿美元，排名其后的网易、盛大、畅游、完美世界、巨人五家公司相加之和为8.7亿美元。其中，昔日盟主盛大已经跌至第四，营收仅得1.73亿美元。

    在腾讯的全部收入和获利中，网游的贡献同样是突出的。

    根据腾讯2011年的年报显示，网络游戏对公司收入的贡献已经过半，达到158.21亿元。《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》《QQ飞车》以及《英雄联盟》5款游戏贡献了主要的利润来源。在2003年年初，马化腾决定进入棋牌游戏领域时，游戏组仅有4名员工，而到10年后的2013年，我调研创作此书的时候，互动娱乐部门拥有2000多名游戏开发人员，加上外围公司，开发人员总数接近5000人，为全球最大的网游开发群体。

    也正因此，腾讯成为一家越来越难以被定义的公司。